高端酒店起风了

2024-08-28 15:42

　　劲旅君这段时间频繁刷到年前德胧与万豪合作的分析报道，发现不少解读文章将此次“德胧+万豪”的合作看成是10年前“铂涛+希尔顿”合作打造希尔顿欢朋的又一次复刻。

　　这一观点的主要论据在于：希尔顿欢朋是国内中高端酒店发展史上一个非常成功的中外“混血儿”酒店品牌案例；“德胧+万豪”与“铂涛+希尔顿”的合作在形式和内容上有诸多相似之处；操盘者又都是郑南雁。

　　在劲旅君看来，将“德胧+万豪”看成是对“铂涛+希尔顿”一次复刻并不准确。这两个案例在市场环境、合作内容、商业逻辑与最终诉求上其实截然不同。

　　为此，劲旅君尝试对“德胧+万豪”与“铂涛+希尔顿”两次合作进行全面比较，分析两个十年间酒店行业的风口变迁，深度探究不想只当打工仔的德胧，这次的谋划是什么？

　　这是希尔顿欢朋品牌进入中国以来的第二家酒店，也是希尔顿欢朋的中国旗舰店。彼时，盛装出席开业仪式的郑南雁在媒体上一度引发热议，据传这是铂涛成立开出3000多家酒店以来，作为掌舵手的郑南雁首次参加新酒店开业仪式。

　　从2014年说服希尔顿授权铂涛在华运营希尔顿欢朋那一刻起，郑南雁就牢牢抓住了当时酒店行业的潜在风口——中高端酒店。

　　那个时候，迅猛增长近10年的中国经济型连锁酒店从扩张期走向成熟期，尤其是随着汉庭、七天和如家三巨头地位不断巩固，经济型连锁酒店的整体RevPAR增速日趋放缓，酒店供给增幅亦从高位跌落。

　　郑南雁敏锐察觉到了这一变化，出于创业者的习惯，他开始密切寻找酒店行业下一个潜在风口并提前布局。就在此时，中国休闲度假需求的快速增长推动消费不断升级，大众不再满足于经济型连锁酒店，再加上经济型连锁酒店开始转入竞争激烈的红海，C端和B端的共同刺激之下，中高端酒店终于站上风口。

　　国内中高端酒店市场当时呈现“两条腿走路”，一条是大力发展本土中高端酒店品牌，另一条则是中外合作引入国际酒店集团旗下成熟的中高端酒店品牌。

　　在很长一段时间内，中外合作引入的国际酒店集团中高端酒店品牌在国内这一赛道占有很大市场份额。这里面包括2014年“铂涛+希尔顿”引入的希尔顿欢朋、2016年“华住+雅高”引入的宜必思、2016年“东呈+万豪”引入的万枫以及2019年“首旅+凯悦”新创立的逸扉酒店等。

　　“地产升值”获益主体是物业业主（主要为地产商）。当时正值中国房地产开发黄金时期，房地产商专门寻找国际酒店集团旗下的中高端、高端及奢华品牌合作，利用海外酒店品牌的高溢价大幅拉动酒店所在整体地块价值，由此刺激周边商业写字楼、住宅、商铺的销售，让“羊毛出在猪身上”，赚得盆满钵满。

　　“租金红利”的获益主体是酒店加盟商。伴随着房地产市场一路走高，物业租金年年水涨船高，酒店加盟商一般与物业业主签订8-10年的长租期，租期内约定的租金上涨幅度远小于市场租金上涨幅度，使得他们能够充分享受到租金溢价带来的红利。

　　而“运营收益”获益主体是酒店品牌方。由于酒店物业业主和加盟商能够吃到丰厚“物业升值“红利，所以对于酒店实际运营收益要求较为粗放，甚至赚不赚钱都是其次，酒店品牌方每年亦然可以轻松拿到大笔管理费，这一点在地产配套国际酒店品牌中尤为普遍。

　　需要强调的是，这一阶段各方在利益获取方面，“物业升值”＞“运营收益”，这是一个鲜明的时代特色。

　　其二，中高端酒店尽管是消费升级的产物，但从酒店开发运营模式和商业逻辑上说，与经济型酒店几乎如出一辙，两者都追求高周转的标准化、核心环节可复制、快速做大的规模效应以及尽可能短的投资回报周期，这使得国内酒店集团从经济型连锁酒店向中高端酒店转型过程，在开发运营层面几乎可以做到无缝衔接。

　　不过，此时国内酒店集团虽然在开发运营方面经验丰富，但在品牌运营与会员体系建设方面依然是“新手”，这导致中外合作中高端酒店时形成了相对明确的分工：国内酒店集团负责“攻城略地”，国际酒店集团负责“貌美如花”。正如郑南雁在希尔顿欢朋广州珠江新城店开业时致辞里说的那样：“希尔顿拿出全球中端商务市场最强大的品牌，铂涛组建最强力的业务团队，双方共同开发中国的商务酒店市场，强强合作实现双赢。”

　　陡峭的增长曲线背后，中高端酒店市场红利即将见顶，以希尔顿欢朋为代表的一批中外“混血儿”酒店品牌逐渐步入增长分水岭。

　　2018年起，受到中高端酒店持续扩张影响，再加上宏观经济环境出现较大幅度波动，国内酒店行业RevPAR增速在高基数下逐步回落。

　　国金证券研究所数据显示，2016-2019年，在消费升级推动下，相较于其他星级酒店，高星酒店入住率连续多个季度保持60%以上增速；2020年起，在疫情出境受限情况下，国内高端酒店成为出境消费转移的主要领域，一度导致供给严重不足，这一热潮在疫情之后得到延续，甚至有增无减。

　　从他亲自将铂涛送入锦江集团、成立百达屋集团又与开元酒店集团融合成立德胧集团的一系列举动可以看出，他的目标十分清晰，在相继抓住经济型连锁酒店、中高端酒店风口之后，他下一个10年的所有精力必将集中在高端酒店这条赛道。

　　然而，“德胧+万豪”合作面对的市场现实状况却与当年“铂涛+希尔顿”合作时大相径庭。

　　随着宏观经济环境变化导致的房地产行业坠落，“物业升值”给业主、加盟商和品牌商带来的利益锐减，倒逼收益构成体系逆转为“运营收益”＞“物业升值”，酒店核心利益获取点发生本质性变化。

　　也就是说，酒店运营收益重要性越来越凸显，更考验规模化、精细化、体系化运营管理带来的品牌管理溢价，从而也深远影响酒店行业下一步发展。

　　劲旅君认为，郑南雁再次重复“铂涛+希尔顿”的合作方式，将难以在当今的竞争格局下获取新的增长曲线。

　　一方面，高端酒店与中高端酒店的开发运营模式和商业逻辑截然不同。华住依靠汉庭和全季巩固了自己在经济型连锁酒店及中高端酒店国内领头羊的位置后也曾雄心勃勃进军高端酒店市场，创立自有高端酒店品牌禧玥，并为之倾尽心血。遗憾的是，近十年来，禧玥已经鲜被官方提及，外界少有人知。

　　另一方面，在品牌和会员层面，国内酒店集团一直处于初级阶段。纵观过去十几年，国内酒店集团操盘国际酒店品牌一般是三种方式：直接引入原品牌名，优势是品牌保持惯有调性，全球通用，弊端在于替别人养孩子，国内酒店集团被戏称为“妈妈”；打造联名品牌，希尔顿欢朋最为典型，优势是中西结合，各有收益，但业内流传一个段子，希尔顿欢朋成功的根本原因是欢朋的前缀“希尔顿”，潜台词不言而喻；双方联合新创品牌，这种新品牌历史清白，但最大的问题是无法借力老品牌实现人气快速积累，知名度偏低。

　　国内酒店集团在会员体系方面的探索更浅显，希尔顿欢朋直到成立五年后，会员体系欢享会才正式并入希尔顿荣誉客会。最近两年，一些合资的中高端酒店才在会员融合方面稍有提速，例如首旅如家与凯悦合资成立的逸扉酒店成立后就实现双官网预订及自主选择任意一方会员体系积分。

　　对于以上种种掣肘，郑南雁在接受媒体采访时表示：“我们是一开始就决定了，双方要带着各自的核心利益去谈。”因此才会有现在德胧与万豪在特许经营、品牌联名、会员体系互通上的全面合作。

　　有一个小细节引起劲旅君注意，据说德胧和万豪整整谈判了22个月之久才达成合作；而此前“铂涛+希尔顿”合作时仅仅和希尔顿方面谈判了3个月。

　　劲旅君分析，“德胧+万豪”合作之所以要谈这么久，主要是郑南雁必须向万豪解释清楚两件事：

　　第一件事双方比较容易达成共识。万豪现阶段的需求很简单，就是加速渗透国内高端酒店市场，过往这些年万豪靠自己的力量在国内站稳了脚跟，如今想要继续深入渗透，寻找一个了解国际酒店集团且能力强悍的中国合作伙伴是唯一的选择。纵观国内各大酒店集团，经验丰富的郑南雁和坚持做高端酒店的德胧恐怕是为数不多的选择之一。

　　第二件事恐怕是双方谈判最久的关键，郑南雁想从这次合作中获取的核心利益，不再是充当万豪在国内高端酒店市场的开发运营商那么简单。

　　这里不得不提一件事，行业内外对“德胧+万豪”合作的报道存在一些误解。双方合作内容中提到“万豪以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。”很多人理解为，德胧与万豪合作之后，德胧旗下大部分开元名都酒店及部分高端酒店品牌将全部纳入万豪臻品之选，由此臻品之选将从现有4家快速扩容至百家以上，实现在华落地酒店数量突飞猛进的目的。

　　实际上，在处理臻品之选与开元名都及德胧系部分高端酒店品牌未来关系上，双方确定了三种模式齐头并进的思路：

　　其一，从德胧现有开元名都100多家酒店中，筛选符合万豪臻品之选标准的酒店，准许其加入臻品之选序列，未来将以“开元名都·臻品之选”联名品牌方式对外营业。据劲旅君推测，这一数字不会超过10家，大概率会保持在5家左右。

　　其二，双方将以“开元名都·臻品之选”联名品牌的名义，专门拓展一批专属新酒店，这些酒店是真正意义上的增量。

　　其三，开元名都和臻品之选依然可以按照自己的逻辑，分别在德胧和万豪的主导下，继续拓展各自的酒店，与“开元名都·臻品之选”和平共处。

　　从以上思路可以看出，德胧在此次合作中更加侧重利用万豪品牌影响力和深厚经验帮助德胧提升自己在高端酒店品牌打造方面的功底。从这个角度来说，万豪“臻品之选”大有在高端酒店品牌建设方面将德胧“扶上马，护一程”的意思。

　　此外，臻品之选与开元名都在会员体系方面上线彼此的自有官方预订渠道，并加入各自旗下的忠诚会员计划。郑南雁在接受媒体采访时透露，他希望在技术和创意加持下，未来德胧的德胧的百达屋会员体系与万豪的会员体系结合更具可行性。

　　所谓“更具可行性”自然就是全面、深层次互通。要知道，郑南雁最引以为傲，也认为是未来发展真正趋势的，是自己倾力打造的“百达屋”会员体系，一旦双方会员互通，这将带来更多可能性。

　　这将从根本上帮助德胧深入国际高端酒店集团腹地，全面学习后者在会员方面的成熟经验，为将德胧“百达屋”会员体系打造成国内首个真正意义上具有护城河意义的高端酒店会员体系积攒能量。

　　去年7月，德胧宣布向印尼酒店管理投资控股平台Indies Hospitality Investments（以下简称“IHI”）注资，成为印尼最大酒店资管平台合伙人。百达屋、IT系统将应用到IHI品牌门店中。郑南雁在多个场合明确表达出海发展是德胧未来核心战略之一，但缺乏出海经验也是显而易见的事实。如果德胧能够从万豪吸取更多出海相关法律合规意识、多元文化、人才及品牌管理等方面的经验，势必大有助益。

　　此番万豪以特许经营模式将臻品之选品牌授予德胧，也就是业内俗称的“引入模式”或者“代理模式”，属于对双方而言都比较轻的合作模式。不过，公开披露的合作内容中，除了提及臻品之选和开元名都外，双方在品牌合作方面其实留了更大空间。劲旅君猜测一旦“开元名都·臻品之选”有起色，双方将围绕更多品牌展开深层次合作，不排除重新创立品牌甚至成立合资公司。